Блог hybrid.ai
Новые технологии, идеи и успехи нашей команды

Lead Ads. Получаем звонки и заявки с mobile programmatic


Как и любая другая реклама, programmatic не всегда даёт нужный результат. Бывает, что клиента не устраивает качество размещения, и тогда он начинает высказывать претензии. Суть претензий одного такого клиента (московского застройщика) сводилась к следующему — вы не даёте мне лиды. “Мне нужны звонки! Зачем нужен ваш хвалёный программатик, если звонков нет?”. Стоит признать, что претензии были обоснованными: по итогам кампании было всего 5 звонков и стоимость каждого приближалась к 15 тысячам рублей.

Мы стали анализировать, почему у нас не получилось и сделали несколько интересных выводов, которые вылились в создание нового инструмента. Но обо всём по порядку.

Звонок — это сложно

Сам по себе звонок — сложный лид.

Рассмотрим стандартную ситуацию. Вы находитесь в поиске квартиры, и вот на одном из сайтов натыкаетесь на рекламный баннер незнакомого ЖК. Вы переходите на сайт, 20 секунд смотрите на него и закрываете. Вы не позвонили, не оставили свои данные и больше не вернулись на этот сайт. Что пошло не так?

Рассмотрим механику звонка. Прежде чем позвонить, пользователь совершает цепочку действий:


Чтобы человек проделал такой путь, его должно сильно заинтересовать предложение рекламодателя, причём желательно за первые 15-20 секунд (среднее время принятия решения). Но даже если пользователя удалось заинтересовать, цепочка действий остаётся слишком длинной и сокращает количество потенциальных лидов.

Проще и мобильнее

Чтобы потенциальный клиент позвонил рекламодателю, нужно а) сократить цепочку действий до звонка и  б) быстро заинтересовать предложением. Всё это возможно с помощью мобильного телефона.

Половина контента в сети потребляется с помощью мобильных устройств. В нашем случае телефон — это источник информации и средство связи. Если привести пользователя на мобильную страничку с кнопкой быстрого звонка, можно сократить путь на 3 пункта.


Проблема А решена, осталось разобраться с проблемой Б.

Куда ведёт реклама?

Размещать рекламу в мобайле недостаточно. Необходимо позаботиться о посадочной странице.

Потребление интернет-контента с мобильных устройств неуклонно растёт, но сайты некоторых рекламодателей до сих пор выглядят так:



Сайт не адаптирован под мобильный экран и неудобен для использования. Как следствие, он не даёт конверсий.

Далеко не все рекламодатели имеют возможность быстро сделать качественный мобильный лендинг. Поэтому мы приняли решение создать на своей стороне конструктор, который позволил бы в короткий срок создать информативный лендинг для рекламной кампании. Название для конструктора нам подсказал Facebook — Canvas.

Мы делаем страницу "легкой" (в среднем 1-2 мегабайта, максимум 5), так что он загрузится даже с медленным интернетом.

Canvas изначально создается под мобильный экран. Мы проверяем качество верстки на популярных устройствах: iPhone 4-7, недорогих Android-смартфонах и флагманах.

В чем здесь программатик?

Ключевое технологическое решение Canvas’a — полная интеграция с Hybrid DSP. В основе этой интеграции лежит широко распространенная система обратной связи.

система обратной связи.jpg

DSP регистрирует события, происходящие на сайте и обучается на них, чтобы закупать посетителей, которые с большей вероятностью сделают звонок. Посетители автоматически сегментируются по действиям: просмотрел 25%, 50%, 75% сайта, нажал на кнопку позвонить. Также учитываются источник трафика, в какие аудиторные сегменты входит пользователь, модель устройства, гео и т.д.

Этих событий достаточно для применения machine learning, так что со временем количество звонков растёт, а цена их падает.

Lead Ads

Протестировав Canvas на нескольких клиентах и набив шишек, мы сформировали комплекс инструментов, позволяющий получать звонки с рекламы. Этот комплекс называется Lead Ads.

Lead Ads легко масштабируется на рекламодателей из любой сферы. Работа строится следующим образом:

  • Мы получаем запрос на Lead Ads

  • Создаем Canvas и утверждаем его с рекламодателем

  • Запускаем рекламную кампанию, в ходе которой проверяем гипотезы, проводим a/b тестирование Canvas’a

  • Рассчитываем стоимость звонка, за которую мы готовы работать.

Важно! Первые 3 месяца в рамках Lead Ads мы работаем за клики. В дальнейшем, мы переходим на оплату за звонки.

Кейс

Мы сделали Lead Ads для клиента, о котором говорилось в начале статьи. Создали два варианта Canvas, чтобы провести a/b тестирование. В качестве рекламных каналов использовались RTB (мобильный web), мобильные приложения, соцсети (Facebook, Instagram, OK).

Увидеть результаты можно в табличке. Для наглядности, мы добавили в неё результаты самого первого размещения.


кейс.jpg

Заключение

Lead Ads даёт положительный результат в 80% случаев.

Попробовав Lead Ads, многие клиенты задумываются о разработке основного мобильного сайта. И мы с удовольствием наблюдаем, что их мобильные сайты похожи на наши Canvas.

Попробовать Lead Ads вы сможете, написав на sales@hybrid.ru


comments powered by Disqus